当下的互联网环境由于信息爆炸,令人们在浏览信息时遭受着长期的轰炸和审美疲劳,同时,碎片化的信息和时间也让人们的 注意力变得分散,难以在特定的信息上留下持续和长久的印象,这为品牌的整合营销带来了巨大的挑战,为此,IP整合营销成为了 针对这种环境的新型的营销方式。
IP整合营销,其实就是将品牌与IP结合在一起,塑造更具有人格化特点和价值内涵的品牌形象,并结合品牌整合营销的手段, 吸引消费者的关注,同时加深品牌在其心目中的印象,提升品牌的认知度和美誉度,从而获得更多的认可和信赖。
IP在传统的范畴内,指的是如文学、影视、音乐、发明等凝聚原创作者心智的“知识财产”,而在网络语境中,IP的含义得到 了进一步的泛化,能够在多个平台进行自主传播,获得关注和流量并得到商业变现的内容,都能够称之为“IP”。IP是一种潜在资 产,其最为突出的特点就是内容性,拥有优质的内容,便同时具有引发话题、带来知名度的潜力,它可以是一个作品、一个节目, 也可以是一个人、一个名字;同时,品牌要进行IP营销,其本质其实是要进行人格化的转变,用优质的内容填充个性,传递价值观, 获得消费者的赞赏。
总的来说,品牌要实现IP整合营销,主要需经过以下几个步骤:
品牌IP化有两种路径,一是将品牌自身打造成IP,无论是从品牌名、LOGO、产品等方面,都全面凸显出形象的独特性,传达 出具有高辨识度的价值观。如江小白塑造的品牌人格化形象是一个散发着文艺气息的眼镜青年,并且拥有具体的动漫形象,而其品 牌定位和特色产品也正是主打文艺青年这一垂直市场。二是将品牌代表人物作为IP,如苹果的灵魂人物乔布斯,很多人将乔布斯视 为偶像,乔布斯个人的魅力已经成了苹果挥之不去的光环,这也恰好说明了,品牌的核心人物可以作为一个IP,赋予品牌个人精神, 让品牌拥有生命。
当我们将品牌或品牌代表人物包装成了一个有血有肉、立体化的IP,接下来,就是帮TA“立档案”了,简单来说就是,让这个 IP的信息有处可查。常用的手段有构建百科、新闻推广、论坛推广、问答推广、视频推广等,有交稿商业需求和足够预算的,也可 以建一个专属的官网,最大效果地优化网络SEO,让网络到处都充满着这个IP相关的信息,或者至少也要达到百度搜索前3页都是 相关信息,这是观众认识、并相信你是一个IP的第一步。
当IP的“档案”已经立好,下一步就是向所有人,或者针对性的某个群体,介绍我们这个IP。IP整合营销和品牌整合营销接近, 但不完全一模一样。首先要理解,网络时代的品牌整合营销传播,是指传统的品牌营销推广结合电子商务应用和网络营销战略这样 的一个新概念,而IP整合营销推广,则需在传播渠道的选择与变现渠道的选择上,要更倾向于新兴的新媒体和社交层面上,如微信 公众号、微博、短视频平台、直播、微信社群等,这样也充分利用上了IP可以直接与消费者沟通接触的能力,大大降低了沟通成本, 让得到的流量更加精准,转化更高效。
不可否认,IP整合营销为品牌的推广和传播带来了更为丰富有效的形式,对品牌建设与升级具有重要的价值。在以往对产品的 推广策略上,由于产品特点与性质的限制,以及行业本身的壁垒,品牌难以跨越圈层和品类进行营销方式上的更多尝试,而IP营销 则打破了这一壁垒,因为IP传达的是一种精神,跨越了产品品类和行业的界限,带来了营销方式和品牌创新上的更多可能。
最后,IP整合营销能够通过内容传达精神和情感,通过人格化的形象特点让消费者与品牌缔结更为深厚的情感联系。IP整合营 销让品牌拥有了人格,通过自身个性的体现,消费者对其产生共鸣、喜爱、同情、鼓舞等情感,并通过内容对其产生保持强烈联系 的意愿。从精神层面上带给消费者更多不同的体验,让他们从感性层面对品牌产生认可与依赖,这,就是IP整合营销的独特优势。