摘要:品牌IP营销的方式有很多种,而网红直播带货只是其中的一种,无有传播认为要打造品牌IP不是一两次网红带货就行,一个 品牌IP应该有血有肉。
经常能在同行中,听到哪家找薇娅做了一次直播,销量就直接翻几倍的案例,这样的案例着实令人羡慕,但同时也担心这类的 操作会给品牌主造成一种错觉——就做这个就得了。
要清楚的是,做一次网红直播带货和做品牌IP是完全不一样的。前者只是一次促销,是战术问题,而后者则是从确立策划到提升到 评估到更新的整个体系,是战略问题。用战术去解决战略问题,当然是不正确的。这里的品牌IP,指的是那些真正形成了品牌背书 的产品,它们能够为企业的发展提供持续的推动力,它们是企业的资产。
在没有IP概念的时候,品牌就一直有情感化品牌、人格化品牌、内容化品牌的观念。早在上世纪,美国的著名广告人李奥贝纳, 就说过每一个伟大的品牌或产品,其中必有一种伟大的“戏剧性”,也正是用这种理念,为万宝路香烟塑造了经典的牛仔形象和粗 犷野性的西部世界,并一直沿用至今。
在新时代,要理解品牌IP,就要把品牌和IP拆开来看。单独看品牌,它的思维是直接的,表现就是以行业、品类和产品/服务为 本,品牌定位就是有力的行业和产品占位。而IP思维,则要考虑文化、情感、温度、直觉等一大堆不那么直接的特性,通过不那么 直接的、甚至非商业化的内容方式,才能将价值树立起来。
IP的根本目标是建立品牌/产品与消费者的内心情感链接,而要做到这个,就必须从消费者的内心感受出发,让其能自发的、自 觉的喜爱,在情感自觉上引发、感悟、共情,是超越理智的、理智所挡不住的、潜意识化的情感共振。
品牌IP营销的方式有很多种,而网红直播带货只是其中的一种而已,你可以将它当成过去的的电视购物。任何一种品牌,如果 只做网红直播带货,而放弃其他种促销方式,我相信一定会死的很惨。
低价是网红直播带货的重要条件之一,很多用户购买直播的产品并不一定是因为看了直播觉得产品好,而是因为直播时给到的 销售价格是很低的。如果网红直播带货塑造了最低价的印象,那么用户就会永远冲着低价而来。对于一个品牌IP来讲,低价促销只 能是一时的,可能是特殊时间(如品牌周年庆)的用户福利,但低价促销显然不能作为长期的品牌销售策略。品牌IP塑造是提升产 品附加值,是让自己的产品价格高于竞品的重要因素。仅靠降价促销来提高销量,没法让产品的品牌附加值得到提升。
安迪沃霍尔说,每个人都能当上15分钟的名人。在移动互联网时代,当15分钟的名人或许不难,难的是当更长时间的名人。 一个不知名品牌,上了网红的直播,就像当了15分钟的名人,但他的知名度在15分钟内就结束了。
李佳琦一场直播通常十几个到几十个产品,虽然号称一场直播有几百万人观看,但到了你的产品直播时会有多少人?如果你的 产品真的便宜,我相信一定有不少用户购买,但是维持几分钟的观看,能记住你的品牌的能有几人?唯有让品牌成为IP,才是持续 性解决流量问题的最高效办法。
在我们无有传播的方法论体系中,品牌IP化有两种路径,一是将品牌自身打造成IP,无论是从品牌名、LOGO、产品等方面,都 全面凸显出形象的独特性,无有传播会帮助品牌传达出具有高辨识度的价值观。如江小白塑造的品牌人格化形象是一个散发着文艺 气息的眼镜青年,并且拥有具体的动漫形象,而其品牌定位和特色产品也正是主打文艺青年这一垂直市场。二是将品牌代表人物作 为IP,如苹果的灵魂人物乔布斯,很多人将乔布斯视为偶像,乔布斯个人的魅力已经成了苹果挥之不去的光环,这也恰好说明了, 品牌的核心人物可以作为一个IP。无有传播通过品牌人物IP化的形式,赋予品牌个人精神,让品牌拥有生命。
当我们将品牌或品牌代表人物包装成了一个有血有肉、立体化的IP,接下来,就是帮TA“立档案”了,简单来说就是,让这个 IP的信息有处可查。我们无有传播常用的手段有构建百科、新闻推广、论坛推广、问答推广、视频推广等,有交稿商业需求和足够 预算的,也可以建一个专属的官网,最大效果地优化网络SEO,让网络到处都充满着这个IP相关的信息,或者至少也要达到百度搜 索前3页都是相关信息。这是观众认知、并相信你是一个IP的第一步。
下一步,就是向所有人,或者针对性的某个群体,介绍我们这个IP。网络时代的品牌整合营销传播,是指传统的品牌营销推广结合 电子商务应用和网络营销战略这样的一个新概念,无有传播的IP整合营销推广,更倾向于新兴的新媒体和社交层面上,如微信公众 号、微博、短视频平台、直播、微信社群等,这样也充分利用上了IP可以直接与消费者沟通接触的能力,大大降低了沟通成本,让 得到的流量更加精准,转化更高效。
无有传播CEO吴桢曾表示,“带货网红并不是品牌或IP,品牌IP必须是长期主义者,为消费者提供最好产品。”对于大部分的 所谓网红品牌来说,5年后你再来看,这个时候如果这个网红还在并且势头不错,那才算品牌。可惜的是大部分案例说明,网红的 生存年限往往难以上两位数。