网红带货是甜点，品牌IP才是正餐
网红带货是甜点，品牌IP才是正餐
摘要：品牌IP营销的方式有很多种，而网红直播带货只是其中的一种，无有传播认为要打造品牌IP不是一两次网红带货就行，一个 品牌IP应该有血有肉。
经常能在同行中，听到哪家找薇娅做了一次直播，销量就直接翻几倍的案例，这样的案例着实令人羡慕，但同时也担心这类的 操作会给品牌主造成一种错觉——就做这个就得了。
要清楚的是，做一次网红直播带货和做品牌IP是完全不一样的。前者只是一次促销，是战术问题，而后者则是从确立策划到提升到 评估到更新的整个体系，是战略问题。用战术去解决战略问题，当然是不正确的。这里的品牌IP，指的是那些真正形成了品牌背书 的产品，它们能够为企业的发展提供持续的推动力，它们是企业的资产。
一、品牌IP是什么
在没有IP概念的时候，品牌就一直有情感化品牌、人格化品牌、内容化品牌的观念。早在上世纪，美国的著名广告人李奥贝纳， 就说过每一个伟大的品牌或产品，其中必有一种伟大的“戏剧性”，也正是用这种理念，为万宝路香烟塑造了经典的牛仔形象和粗 犷野性的西部世界，并一直沿用至今。
在新时代，要理解品牌IP，就要把品牌和IP拆开来看。单独看品牌，它的思维是直接的，表现就是以行业、品类和产品/服务为 本，品牌定位就是有力的行业和产品占位。而IP思维，则要考虑文化、情感、温度、直觉等一大堆不那么直接的特性，通过不那么 直接的、甚至非商业化的内容方式，才能将价值树立起来。
IP的根本目标是建立品牌/产品与消费者的内心情感链接，而要做到这个，就必须从消费者的内心感受出发，让其能自发的、自 觉的喜爱，在情感自觉上引发、感悟、共情，是超越理智的、理智所挡不住的、潜意识化的情感共振。
二、网红带货本质只是品牌IP营销方法中的一种
品牌IP营销的方式有很多种，而网红直播带货只是其中的一种而已，你可以将它当成过去的的电视购物。任何一种品牌，如果 只做网红直播带货，而放弃其他种促销方式，我相信一定会死的很惨。
低价是网红直播带货的重要条件之一，很多用户购买直播的产品并不一定是因为看了直播觉得产品好，而是因为直播时给到的 销售价格是很低的。如果网红直播带货塑造了最低价的印象，那么用户就会永远冲着低价而来。对于一个品牌IP来讲，低价促销只 能是一时的，可能是特殊时间（如品牌周年庆）的用户福利，但低价促销显然不能作为长期的品牌销售策略。品牌IP塑造是提升产 品附加值，是让自己的产品价格高于竞品的重要因素。仅靠降价促销来提高销量，没法让产品的品牌附加值得到提升。
三、网红带货难以解决持续性流量
安迪沃霍尔说，每个人都能当上15分钟的名人。在移动互联网时代，当15分钟的名人或许不难，难的是当更长时间的名人。 一个不知名品牌，上了网红的直播，就像当了15分钟的名人，但他的知名度在15分钟内就结束了。
李佳琦一场直播通常十几个到几十个产品，虽然号称一场直播有几百万人观看，但到了你的产品直播时会有多少人？如果你的 产品真的便宜，我相信一定有不少用户购买，但是维持几分钟的观看，能记住你的品牌的能有几人？唯有让品牌成为IP，才是持续 性解决流量问题的最高效办法。
四、品牌如何IP化
在我们无有传播的方法论体系中，品牌IP化有两种路径，一是将品牌自身打造成IP，无论是从品牌名、LOGO、产品等方面，都 全面凸显出形象的独特性，无有传播会帮助品牌传达出具有高辨识度的价值观。如江小白塑造的品牌人格化形象是一个散发着文艺 气息的眼镜青年，并且拥有具体的动漫形象，而其品牌定位和特色产品也正是主打文艺青年这一垂直市场。二是将品牌代表人物作 为IP，如苹果的灵魂人物乔布斯，很多人将乔布斯视为偶像，乔布斯个人的魅力已经成了苹果挥之不去的光环，这也恰好说明了， 品牌的核心人物可以作为一个IP。无有传播通过品牌人物IP化的形式，赋予品牌个人精神，让品牌拥有生命。
当我们将品牌或品牌代表人物包装成了一个有血有肉、立体化的IP，接下来，就是帮TA“立档案”了，简单来说就是，让这个 IP的信息有处可查。我们无有传播常用的手段有构建百科、新闻推广、论坛推广、问答推广、视频推广等，有交稿商业需求和足够 预算的，也可以建一个专属的官网，最大效果地优化网络SEO，让网络到处都充满着这个IP相关的信息，或者至少也要达到百度搜 索前3页都是相关信息。这是观众认知、并相信你是一个IP的第一步。
下一步，就是向所有人，或者针对性的某个群体，介绍我们这个IP。网络时代的品牌整合营销传播，是指传统的品牌营销推广结合 电子商务应用和网络营销战略这样的一个新概念，无有传播的IP整合营销推广，更倾向于新兴的新媒体和社交层面上，如微信公众 号、微博、短视频平台、直播、微信社群等，这样也充分利用上了IP可以直接与消费者沟通接触的能力，大大降低了沟通成本，让 得到的流量更加精准，转化更高效。
无有传播CEO吴桢曾表示，“带货网红并不是品牌或IP，品牌IP必须是长期主义者，为消费者提供最好产品。”对于大部分的 所谓网红品牌来说，5年后你再来看，这个时候如果这个网红还在并且势头不错，那才算品牌。可惜的是大部分案例说明，网红的 生存年限往往难以上两位数。
